Ми вже не перший раз заводимо мантру про розвиток регіонів, децентралізацію влади, імідж територій тощо. Не знаю, чи вдасться що-небудь зробити в Україні цього разу, але позитивних європейських прикладів є багато. Нижче напишу про досвід Свєнтокшиського воєводства Польщі, так як Вінницька область підтримує з ним сталі контакти. Це наші давні друзі. Може чогось навчимося і в плані підвищення привабливості регіону.
Свєнтокшиське воєводство не належало до найбільш привабливих для туристів місцевостей Польщі. В польській усній народній творчості існує прислів’я, що для відпочинку є на вибір море, гори або Мазури (morze, góry lub Mazury). Свєнтокшиське воєводство не розміщене на березі моря, не має високих гір (Свєнтокшиські гори дуже низькі), не може похвалитися дивовижними пейзажами або збереженою особливою історичною архітектурою (як, наприклад, Краків чи Гданськ). До того ж, загальний образ Свєнтокшиського воєводства наприкінці ХХ – на початку ХХІ століть був більше негативним, ніж позитивним. Вважалося, що це убогий, відсталий регіон, який не може запропонувати нічого цікавого для туристів. Свєнтокшиське в цілому – це «село, забите дошками», а столиця воєводства – Кєльце – відома була, хіба, за висловом «віє як на Кєлецькому вокзалі». (Існує ще менш цензурна версія цього прислів’я, але її не буду наводити.) Мешканців міста Кєльце називали сцизориками (ножичками), бо вважалися гострими і небезпечними.
На початку ХХІ століття було прийнято ряд стратегічних документів щодо покращення іміджу регіону, деякі з них ще продовжують термін своєї дії: «Стратегія розвитку туризму в Свєнтокшиському воєводстві на 2006-2014 роки», «Програма промоції та регіональної системи туристичної інформації для Свєнтокшиського воєводства на 2007-2013 роки», «Програма розвитку туристичних продуктів активного і культурного туризму в Свєнтокшиському воєводстві», «Програма розвитку туристичного продукту бізнесового та оздоровчого туризму, агротуризму і дитячого та молодіжного туризму Свєнтокшиського воєводства на 2008-2014 роки». Всі вищезгадані програми і стратегії мали на меті створити окрему марку (бренд) регіону, сформувати позитивний образ воєводства, популяризувати його в країні та найближчих сусідніх державах і забезпечити зростання туристичного руху та приріст інвестицій в туристичний сектор.
Перед розробниками нового привабливого образу Свєнтокшиського воєводства стояло завдання, знайти щось особливе в історії і сучасності регіону та популяризувати воєводство в державі і поза її межами.
Після проведення попередніх соціологічних досліджень і з’ясування невтішного образу Свєнтокшиського воєводства, розпочалися пошуки символу регіону, навколо якого можна розробляти всю промоційну кампанію. Перші ідеї стосувалися вже відомих туристичних атракцій, що знаходилися на території воєводства: Печера «Рай», гора «Святий Хрест», населені пункти з пам’ятками історії та архітектури Хенчіни, Опатов, Чіхоти, Кшиштопур, Курозвєнки та більш відомий Сандомєж. Але всі ці місця погано підходили на роль символу всього воєводства. Майже всі вони були недостатньо відомі широкому загалу, до того ж, Печера «Рай» не могла бути постійно відкритою для туристів, що істотно знижувало її привабливість для відвідувачів, а Сандомєж, хоч і був найвідоміший, але мало хто ідентифікував, що він знаходиться на території Свєнтокшиського воєводства.
Врешті-решт, вирішили вдатися до чарів і магії, як до джерела створення символу регіону. На території Свєнтокшиського воєводства знаходиться Лиса Гора, на яку, як кажуть легенди, зліталися чарівниці на шабаш. Світ магії, чарів і таємничості містить у собі великий потенціал для подальшої популяризації. Злети чарівниць на Лисій Горі – однозначно визначаються як свєнтокшиські мотиви, і не притаманні жодному іншому польському воєводству. Образ відразу сприймається емоційно. І, нарешті, дозволяє розвивати тему в різних напрямках: гумористичні переспіви та карикатури, перенесення казкового світу до сучасності (будинок на курячих ніжках, літаючі мітли, ступи і т.д.), яскраві вистави для наймолодших відвідувачів (а це притягує сімейних туристів з дітьми), і багато інших можливостей дає атмосфера таємничості, присмерку, палацових руїн та темного гірського лісу.
Символом Свєнтокшиського воєводства стала Баба Яга – найвідоміша чарівниця. Тільки її образ довелося дещо підправити. Баба Яга перестала бути старою, злою і огидною. Вона істотно помолодшала, прибралася, подобрішала і повеселішала. Молода і грайлива чарівниця, що літає на мітлі стала представляти Свєнтокшиське воєводство у всіх інформаційних кампаніях, брати участь у театралізованих виставах та святах, втілилася у сувенірній продукції.
Туристичний логотип воєводства був розроблений як поєднання латинської літери S – початкової букви із назви воєводства та силуету Баби Яги, що летить на мітлі. Графічне зображення логотипу можна побачити на будь-якій туристичній продукції, або ж на туристичних сайтах воєводства http://swietokrzyskie.travel.
Відповідно до туристичного логотипу та загального настрою магії і казки було підібрано туристичний слоган регіону – «Свєнтокшиське чарує». З одного боку – вказувалось на чари і чаклування, а з іншого боку у польській, як і в українській мові, слово «чарує» означає «вабить», «дуже гарне», «справляє неабияке враження». Поряд із основним гаслом широко використовувалися інші різні варіації на тему чар і Свєнтокшиського. Одним із найбільш вдалих і креативних слоганів був «Свєнтокшиське чарує. Полети на уїк-енд!». У оригінальному варіанті воно пишеться: «Świętokrzyskie czaruje. Poleć na weekend!», і тут автори дуже вдало використали омоніми, оскільки слово «poleć» пишеться і вимовляється однаково, коли воно означає «полети» і коли означає «порадь». Таким чином це гасло може читатися і як «Свєнтокшиське чарує. Порадь на уїк-енд!»
В концепцію чарівного Свєнтокшиського легко вписалися всі атракції, що знаходилися на території воєводства: Печера «Рай», Парк Юрського Періоду в Балтові, Скляний Дім Стефана Жеромського, Амфітеатр «Каджєльня», Палац Попілів і ферма бізонів у Курозвєнках, агротуристичні господарства та багато інших. Свєнтокшиське воєводство почало позиціонуватися як місце для родинного відпочинку, куди можна швидко дістатися і провести там вихідні. Перш за все, це місце для активного відпочинку (піші походи, велосипедні шляхи, ролики, агротуристичні господарства). Але, у той же час, є багато історичних місць (Сандомєж, Шидлов) та оригінальних ландшафтів, які варто відвідати (Печера «Рай», гора «Святий Хрест»). А відсталість регіону у промисловому плані перетворили на додатковий туристичний привілей: сюди варто приїхати, щоб оздоровитися та побути ближче до натуральної неушкодженої природи.
Так осучаснений образ магії і чар дозволив створити привабливий туристичний імідж на основі історичної спадщини, пам’яток культури та традиційних занять і ремесел. А чому нам слабо? Чим наші подільські відьми гірші від свєнтокшиських?
Автор: Олександр Неприцький
